El retail media crece sin freno. ¿Puede demostrar que funcionó?

El retail media es la partida de más rápido crecimiento en el presupuesto de marketing, y la más difícil de calificar. En un informe publicado el 18 de agosto de 2026, la Association of National Advertisers (ANA) halló que el 55% de los anunciantes señala hoy la falta de estándares de medición consistentes como la mayor barrera para el éxito del retail media, incluso cuando la inversión marca récords. El dinero llega más rápido que la prueba de que funciona.

La escala explica la urgencia

eMarketer proyecta que las redes de retail media crezcan a una tasa anual compuesta del 17% hasta alcanzar 90,000 millones de dólares en 2028 en Estados Unidos; si se suman las redes de commerce media más amplias que conectan a varios retailers y socios, la cifra supera los 100,000 millones de dólares. A nivel mundial, la inversión en retail media va camino de aumentar 12.4% hasta 196,700 millones de dólares en 2026. Más de la mitad de los marketers ya ejecutan campañas en cinco o más redes de commerce media, y cada red suele medir el éxito a su manera.

Dónde se esconde el problema estratégico

Un estudio aparte de 2026, de Skai y Stratably, encontró que el 75% de los anunciantes cita la incrementalidad — las ventas que un anuncio realmente causó, frente a las que habrían ocurrido de todos modos — como su mayor reto de medición, y sin embargo solo el 15% se siente eficaz midiéndola. Las redes difieren en las ventanas de atribución (lookback), en las definiciones de "nuevo cliente", en la resolución de identidad y en cómo depuran audiencias duplicadas. Como lo expresó la ANA, "las métricas base de medios deben estandarizarse antes de poder confiar en las métricas de resultados". Entradas distintas producen resultados distintos, y los números dejan de ser comparables.

Quién sostiene la regla

Para un CEO o un CMO, el punto de fondo es la independencia de la medición. En buena parte del retail media, la misma plataforma que vende el anuncio también reporta si funcionó. No se trata de mala fe — los datos de ciclo cerrado son, de hecho, una de las ventajas reales del canal — pero implica que una porción del presupuesto que crece rápido está siendo calificada por la parte que se beneficia de una buena calificación. Cuando cinco redes reportan cada una sus propios triunfos de último clic, los totales pueden sumar más crédito del que justifican los resultados reales del negocio.

Qué pueden hacer los líderes al respecto

La respuesta práctica no es replegarse de un canal que claramente genera ventas; es elevar el estándar de prueba. Eso significa exigir las definiciones base de la ANA y una ventana de atribución consistente — el grupo recomienda 14 días — en todas las redes, correr pruebas de incrementalidad independientes en lugar de aceptar sin más el retorno sobre la inversión publicitaria que reporta la plataforma, y tratar tus propios datos de ventas de origen (first-party) como el marcador al que las redes reportan, y no al revés. Las marcas que ayudaron a construir el marco de la ANA, entre ellas Georgia-Pacific, Hershey e Intel, están votando, en la práctica, por la comparabilidad antes que por la comodidad.

La disciplina silenciosa que hay debajo

El retail media ha crecido tan rápido, y de forma tan rentable, que el rigor de medición ha quedado rezagado frente a la inversión. Las organizaciones que se adelantan son las que hacen una pregunta aburrida pero decisiva — "¿comparado con qué?" — antes de escalar la siguiente red. La incrementalidad, no las impresiones, se está convirtiendo en la métrica que separa el crecimiento real del crédito simplemente reacomodado.

La reflexión para tu próxima revisión de presupuesto

La pregunta estratégica no es "¿cuánto estamos gastando en retail media?". Es "¿con cuánta confianza podemos demostrar qué causó ese gasto?". Entradas estandarizadas, medición independiente y un marcador que tú controlas se están convirtiendo en la diferencia entre un canal que se acumula y uno que solo luce bien en un dashboard. Si tu equipo está resolviendo cómo medir el retail y el commerce media con verdadera independencia — y reasignar presupuesto según el impacto incremental y no según los triunfos que reporta la plataforma — ayuda contar con socios que combinen estrategia, tecnología y ejecución. Ese es el tipo de reto que equipos especializados como Marketerops existen para ayudarte a navegar.